品牌营销的11条真理 看这些酒企怎么运用的?

日期:2020-02-07编辑作者:酒业新闻

   上周参加某酒厂的一个活动,与负责人聊起品牌方面的话题,他说现在谁还做品牌······我读书少,不太清楚这句话是什么意思。现在,不论厂家还是经销商,怎么把酒卖出去是他们最关心的,但营销的竞争,表面看是运作模式的选择、市场投入的力度、团队的执行力等要素,但归根结底还是品牌的竞争。品牌应该怎么打造?下面列出了11条法则:

  

  

   品牌营销第一招:开创一个品类

  

   消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要开创品类成第一。

  

   劲酒作为保健酒的龙头老大,技术非常成熟,国人对其保健酒专家的认知可谓非常深刻,保健酒作为一个大的品类,劲酒已经做到了第一的位置,有没有可能开创出新的细分品类,把劲牌保健酒专家的消费认知延续下去呢?

  

   劲牌通过科学的产品测试,研发出了苦荞酒,在劲牌苦荞酒面市之初,很多人不知道这个产品的市场前景如何。但劲牌凭借其成熟的渠道体系和专业化的终端运作水准,苦荞酒在短时间内便打开了市场缺口,受到消费者的喜爱。在劲牌苦荞酒导入成功之后,市面上很多苦荞酒开始冒出来。可以说,劲牌开创了一个新的细分品类——苦荞酒品类,而从市场业绩来看,劲牌基本坐稳了苦荞酒老大的位置。

  

   品牌营销第二招:借靠一棵大树

  

   网上流行这样一个关于出售书籍的段子:一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番五次的问总统的意见,忙于政务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:这本书不错!出版商如获至宝,进行大肆宣传:现在有总统先生喜欢的书出售。于是,这些滞销的书不久就被一抢而空了。

  

   背靠大树好乘凉。这个段子让我们明白,其实出售什么样的书籍并不重要,而关键在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会使品牌打造省很多力。所谓大树便是在消费者心智模式中已经形成的认知,通过借势消费者认知提升自身品牌的方式,便是靠大树的策略。

  

   在白酒行业,也有这样的案例,那就是贵州的金沙回沙酒,光明正大地打出贵州二茅台,并称国酒茅台为国家,金沙回沙为大家。同为贵州的企业,同处酱酒核心产地,金沙回沙与茅台叫做同根同源,再把这些诉求广泛的传播出去,金沙酒的企业形象和品牌形象一下就提升了N个档位。

  

   品牌营销第三招:占领一块区域

  

   占领一块区域进行品牌营销与品牌构造的企业,可以具备两个优势:

  

   第一,建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感,因此很多时候会选择本地的品牌。比如湖北人喜欢喝白云边,江西人喜欢喝四特酒。

  

   第二,吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化,将品牌做成区域特色,可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒,大家普遍认为是好酒。通过品牌占位茅台镇,是一种较好的品牌营销方式。

  

   品牌营销第四招:吸引一类人群

  

   在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标识为50+超市。50+超市创意很简单,但又很独到。

  

   超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签也比别的普通超市大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。

  

   最重要的是,50+超市仅雇用50岁以上的员工。对此,一家50+超市的经理布丽吉特·伊布尔说:这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得工作,他们十分珍惜这份工作,因而积极性特别高。50+超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。

  

   同时,它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。50+超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%。

  

   在白酒行业,有一款酒叫郎酒郎哥,表面看这是一款专为70/80/90年轻人群打造的酒,实际上其差异化的气质,吸引了各个年龄段的消费者。

  

   品牌营销第五招:抢占一个字词

  

   这就是全球定位大师艾里斯的词汇定律。郎酒抢占了神采飞扬,然后爆炸出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一个中国郎品牌家族,深深地印在了消费者的脑海当中。

  

   传播的主题越简单,消费者越能记住,抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想,比如洋河的海之蓝、天之蓝和梦之蓝,通过一个蓝字串联在一起,便形成了一个品牌系列。统一的调性,能够使消费者记住,同时品牌之间能产生关联性联想,形成品牌知名度的相互促进。

  

   营销界有一个形象的比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像警示名言一样在随时敲打企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产钻头,并且想尽办法把钻头推销给顾客,而逐渐忘记了自己生产钻头的目的。其实,顾客需要的是洞,而不是钻头。钻头只是帮助他们实现需求的工具和手段,没有洞的需求,他们根本不需要你的钻头。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们洞的需求的时候,他们就会抛弃你的钻头。

  

   品牌营销第六招:建立一项标准

  

   品牌营销的第六条法则就是要建立一项标准,通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

  

   洋河微分子酒通过技术创新,使得酒体更加绵柔,洋河成为绵柔标准的建立者,绵柔的,洋河的;农夫山泉打出农夫山泉有点甜广告,把自己定位为天然弱碱性水,并提出PH值大于7的标准,和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;蒙牛·优益C乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念,并提出300亿活菌的标准······他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。

  

   标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化,建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准,并且会为了满足这项标准而买单,同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化,成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的,虽然能够在短期内给企业带来销量,但无法将这样的标准打上品牌的印记。

  

   品牌营销第七招:设计一个口号

  

   有句话说:一个思想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。品牌营销也同样如此,品牌需要得到快速传播,需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么,什么样的口号才有趣呢?

  

   农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出我们是天然水这样的口号,但是农夫山泉并没有这样做,他们提出了我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工这样的口号,采用了比喻的句型,农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播,我们就需要在口号上下功夫,把它变得更有趣。

  

   在传播比较广泛的广告语中,基本有以下几种类型:

  

   对仗型,通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。郎牌原浆的广告语为原汁原味,郎牌原浆、郎牌郎酒的广告语为历久弥珍,郎牌郎酒,等等,对仗型口号能体现企业的大气,宣传出品牌的正面形象。

  

   联想型,通过口号让消费者产生关联联想。例如茅台酒从国酒茅台喝出健康来到酿造高品位的生活,让消费者产生对健康的联想、并引导消费者将茅台酒与高品位联系起来。再如稻花香,本身是一个乡土气息很浓的品牌,如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题,经过专业人士策划,稻花香提出人生丰收时刻的口号,将本身的乡土气息,变成了成功人士的丰收阶段。

  

   排比型,借用排比名句,形成气势。例如洋河蓝色经典的世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀广告语。再如丰田汽车也根据名句改编,提出了车到山前必有路,有路必有丰田车的广告语。

  

   比喻型,通过比喻的广告语,使品牌变得更加生动。农夫山泉提出我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工。通过比喻的方式,让口号变得生动有趣。

  

   反语型,通过反向刺激消费者购买。劲酒提出劲酒虽好,可不要贪杯哟广告语;碧生源减肥茶提出不要太瘦哟广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后,可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号,从而使企业的宣传口号生动、有趣,并且易于传播。

  

   品牌营销第八招:描绘一种颜色

  

   品牌营销的第八条法则是给自己的品牌描绘一种颜色,从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面,颜色需要占位。在白酒行业里,郎酒占位中国红(幸福时刻红花郎)洋河蓝色经典占位蓝色······

  

   Hellokitty的主题颜色为粉色,立顿茶叶的主题色为黄色,黑莓手机的主题色为黑色,等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势:

  

   第一,易于记忆,简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多,每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候,简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时,占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异,突出自身品牌特点。

  

   第二,资源有效利用,通过建立统一的色彩档案,在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后,在后续的传播中,能形成持续、统一的传播调性,能够更加有效的传播企业的品牌。

  

   企业在建立自己品牌色彩档案时,需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象,将二者匹配结合,达到最佳的选择方案。

  

   品牌营销第九招:形成一个符号

  

   如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也许会提出很多方案,比如买1送3等等。可是,有人提供了一种最简单的方案:只要在T恤上打上一个钩。是啊,这真是一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个钩之后,它就不再是普通的T恤了,而是烙上了品牌的印记,变成了耐克品牌T恤。

  

   人们对于一个品牌的认识,到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个红钩就会想到耐克,看到大大的M就会想到麦当劳,看到四个环就会想到奥迪汽车,看到被咬了一口的苹果,就会想到苹果手机,看到三点钟的标志,就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多,让消费者记住你的品牌的方式,就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的符号,在传播的过程当中,将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

  

   品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE

  

   品牌的消费者,当笔者问及:你为什么喜欢NIKE,而不喜欢其他品牌?时,消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说:我们买NIKE的衣服,主要用来打球,NIKE衣服上是一个‘对勾’,象征着我们的球队会胜利。消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。

  

   品牌营销第十招:讲述一个故事

  

   1999年,雕牌洗衣粉以一个妈妈,我能帮你干活了的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心,雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户,成为全国知名的品牌。笔者曾记得,当时有些大妈看完广告后,泪流满面的说:雕牌都这样了,我们就支持一下它吧。可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角,赢得市场,建立品牌呢?

  

   雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事:1999年正处于一个变革的时代,由于国企的市场化改革,导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作,从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个英雄的出现,这个英雄能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。女工下岗和洗衣粉本身没有多大的关系,但是,当一个家庭处于生活维艰的时候,对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述,最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多干净。雕牌洗衣粉在这个故事中承担了英雄的角色。

  

   品牌营销的第十条法则是讲述一个故事。品牌故事可以打动消费者,并且促使消费者通过故事来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件:

  

   第一,故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,只有真实的故事,才经得起推敲,才能让消费者信服。

  

   第二,故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的砸冰箱事件,突出产品的质量。消费者听到故事,快速的感受到海尔品牌质量第一的价值观。

  

   品牌营销第十一招:赋予一种精神

  

   品牌营销的第十一条法则就是赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

  

   品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

  

   可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。

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